Никто ничего не знает об эффективности рекламы

Маунтин-Вью, Калифорния. 17 октября. FINMARKET.RU - Рекламная индустрия похожа на грандиозную аферу: несмотря на красивые речи о силе бренда, которые произносят сотрудники рекламных агентств, экономисты долгое время не могли понять, каков реальный эффект рекламных кампаний, у них просто не было для этого никаких инструментов.

Объем рекламного рынка США составляет более $200 миллиардов или около 2% ВВП. Американские компании тратят почти $500 в год в расчете на каждого жителя страны, чтобы рассказать о своих товарах и услугах. Но насколько эффективны эти расходы до сих пор неизвестно, утверждают исследователи из Google и Microsoft Рендел Льюис, Джастин Рао и Девид Рейли.

Правда последнего клика

С началом цифровой эры ситуация изменилась. У исследователей появились беспрецедентные возможности для строгого изучения эффективности рекламных кампаний. Показатель CTR (click-through rate) - соотношение числа кликов на рекламное объявление к числу показов этого объявления - стал главным фактором для принятия решений о рекламных бюджетах. Но и он далеко не идеален, считают Льюис и его коллеги.

Массовое помешательство на кликабельности легко понять. Клики легко посчитать: если после показа 100 тысяч объявлений CTR составляет 0,2% (типичный показатель для рекламы на экране), то велик соблазн сделать вывод, что объявление привело 200 новых посетителей на сайт рекламодателя.

Это предположение вполне может быть справедливым для новых или малоизвестных брендов. Но в случае известных рекламодателей этот алгоритм не работает. Потребители могут перейти на их сайт и без рекламного объявления.

Другая проблема CTR состоит в том, что он вообще не принимает в расчет пресловутую силу бренда. Компании не могут понять, что покупатели думают об их продукции. Чтобы получить эту информацию приходится проводить дополнительные опросы.

Не так давно у рекламодателей появился альтернативный вариант - рекламная модель CPA (cost per acquisition): компания оплачивает только те объявления, которые привели к покупке ее товара. На первый взгляд, такая модель кажется очень привлекательной, но и тут есть свои проблемы. У рекламщиков возникает вопрос - какое именно из объявлений привело к покупке и, соответственно, достойно оплаты?

Можно решить этот вопрос "бухгалтерским способом" - оплачивать только последнее объявление. Логично, что если бы не было "последнего клика", то не было бы и покупки. Но это будет несправедливо. Предположим, потребитель кликает на объявление и переходит на сайт рекламодателя, но ничего не покупает. В течение следующих нескольких дней, он видит множество других объявлений этого же продукта, и только потом покупает товар.

Если бы он не видел рекламу эти несколько дней, то с большой долей вероятности, он так бы ничего и не купил. Поэтому некоторые рекламные биржи предлагают специальные правила оплаты - платить по 40% за первое и последнее объявление и 20% за промежуточные. В конечном счете, такие сложные правила делают менее надежный CTR более привлекательным.

Алгеброй гармонию

Льюис и Рейли провели масштабный эксперимент, чтобы определить воздействие объявлений в интернете на поведение потребителей.

По никнеймам в интернете было отобрано около 1,5 млн клиентов крупнейшего американского ритейлера. Часть клиентов покупала товары этого магазина только оффлайн.

81% найденных покупателей стали участниками эксперимента и объектами рекламной кампании через сервисы Yahoo.

Остальные 19% вошли в контрольную группу. Сервис был настроен таким образом, чтобы реклама магазина не попадалась им на глаза.

В течение двух месяцев осенью 2007 года участники попали под воздействие двух различных рекламных кампаний (14 и 10 дней соответственно), шедших с перерывов в один месяц. Всего пользователи увидели около 42 млн объявлений - по 48 показов на человека.

В результате рост продаж, зафиксированный в основной группе, был почти на 5% выше, чем в контрольной. В итоге рекламная кампания оказалась довольно успешной - почти 100% ее бюджета удалось вернуть.

Но на самом деле можно сказать, что эксперимент провалился. 95% потребителей вообще ничего не купили, а анализ потребителей, совершивших и не совершивших покупки, по различным социальным и возрастным характеристикам не дал вообще никаких результатов. Никаких объяснений, почему один человек покупает, а другой - нет, исследователи не обнаружили.

Более того, загадок в результате эксперимента стало больше: люди, просматривавшие сайты Yahoo чаще остальных (и, следовательно, видевшие большее количество объявлений), как правило, покупали меньше. Таким образом, даже очень большая выборка (1,5 млн человек) не позволяет понять мотивы покупателей.

Когда эксперимент повторили без контрольной группы, результат был точно таким же. Продажи выросли на те же 5%.

Как долго она работает

Другой вопрос, на который попытались ответить исследователи, - как долго длится эффект рекламной кампании? Для того, чтобы ответить на него, они провели еще один эксперимент.

Льюис и Рейли изучили, как долго объявления, всплывающие при наборе ключевых для компании слов, влияют на поведение покупателя. Как видно на графике, эффект от однодневной рекламной кампания национального бренда на www.yahoo.com действует всего день: пик посещаемости сайта рекламодателя всегда приходится на день показа объявлений.

Еще один эксперимент изучает эффективность перекрестной рекламы. Для этого были отобраны посетители сайта Amazon, чьи действия отслеживались с помощью специальной программы.

Им рекламировались различные сервисы компании Yahoo. Оказалось, что перекрестная реклама действительно поднимает посещаемость. Повышенная активность сегодня повышает вероятность того, что посетитель вернется на сайт завтра или через несколько дней.