Новая теория потребления: экономика боли и удовольствия

Беркли. 24 января. FINMARKET.RU - Экономическая наука пока не умеет или не хочет учитывать всю сложность человеческой натуры - поэтому потребитель как экономический агент в теории ведет себя очень просто - стремится в любой ситуации максимизировать свою выгоду. По крайней мере, так описывает экономическое поведение людей неоклассическая теория.

Однако психология, антропология, биология, неврология и другие науки совершенно с этим не согласны: поведение людей определяют десятки параметров, а не только стремление сэкономить пару центов.

Экономист Дэниел Макфадден из университета Калифорнии Беркли, лауреат Нобелевской премии 2000 года, тоже считает, что неоклассики упрощают. Чтобы построить теорию потребительского поведения нужно использовать опыт других наук - когнитивной психологии, антропологии, теории рынков и неврологии. Сам Макфадден концентрируется на эмоциях потребителей и на том, как они воспринимают реальность.

До построения комплексной теории, учитывающей особенности работы человеческого мозга, пока очено далеко, но статья Макфаддена позволяет понять, как может выглядеть такая теория и на какие вопросы она должна отвечать.

Потребительское поведение: от удовольствия к трезвому расчету

Макфадден описывает типичные взгляды экономистов-неоклассиков на счастье, полезность товаров и потребление.

• В 1789 году английский экономист Джордж Бентам предположил, что в основе экономического поведения людей лежит стремление получить максимальное удовольствие и сократить страдания - эти два стремления движут людьми. Главная их цель - счастье. На этом основан и выбор потребителей. Вроде бы это объяснило все, но строить прогнозы на основе концепции "счастья", которое очень трудно измерить и посчитать, было невозможно.
• Отчасти теорию Бентама подтверждают современные исследования мозга: люди руководствуются при принятии решений собственными ощущениями. Этим Бентам объяснял альтруизм - людям нужно чувствовать себя добрыми и ощущать хорошее расположение других.
• Затем экономисты стали больше обращать внимания не на эмоции, которые испытывают люди от той или иной деятельности, а на их последствия - люди как будто стремились максимизировать положительный эффект от экономического акта. Альтруизм в итоге был сведен лишь к отношениям внутри отдельной семьи. Примерами такого рационального поведения служили попытки сбить цену на рынке.
• Потребители, по мнению экономистов, пытались достичь предельной полезности всех своих расходов. В итоге, спрос на продукты фактически равнялся их предельной полезности.
• В конце XIX века экономисты решили отделить полезность от спроса. Они поняла, что помимо полезности есть и другие мотивы. Правда, они так и не начали исследовать эмоции и ощущения, и ограничились лишь предпочтениями. В итоге, альтруизм был проигнорирован. Практически не были учтены вкусы, характеристики товаров или условия сделки.
• В современной теории были введены новые ограничения, но гипотеза осталось той же: потребитель пытается максимизировать полезность в рамках определенных ограничений своего бюджета. Функция бывает двух видов: прямая функция показывает, как полезность товара убывает по мере роста его количества, а косвенная зависит от цен и доходов.

Экономисты признали, что предпочтения могут быть разными

До изобретения компьютеров анализировать потребительское поведение и полезность было крайне сложно.

В 60-е годы прошлого века, когда появились первые компьютеры и базы данных, исследования стали куда проще. В последующие несколько десятилетий было предложено множество эконометрических систем, анализирующих спрос. Чаще всего они отталкивались от индивидуального потребителя, иногда в них учитывались рыночные данные или сравнения потребителей. В итоге, практически все системы учитывали один и тот же набор предпочтений. Однако в целом ситуацию на рынке они отражали верно.

Однако в последние полвека вычислительная сила компьютеров многократно выросла, также экономистам стали доступны данные на микроуровне. Оказалось, что существующие системы расчетов лишь ограничивают восприятие исследователя, ведь они не учитывают множество факторов: разнообразие предпочтений и вкусов, нелинейные бюджетные ограничения, время, пространство, неопределенность и другие факторы.

Неоклассики расширили теорию полезности

• Разнородность предпочтений. Вкусы и предпочтения потребителей не просто формируются сами собой, а являются результатом их личного опыта и воспоминаний. Поэтому предпочтения у всех потребителей разные. Полезность в итоге становится производной от прошлого опыта и вкусов. Ими же ограничивается спрос.
• В итоге, экономисты начали изучать не индивидуальные предпочтения потребителей, а распределение предпочтений. Рыночные спрос и социальное благосостояние как раз зависят от этих предпочтений.
• Бюджетные ограничения. Если учесть, что потребление напрямую зависит от бюджета потребителей, который увеличивается линейно, то выпадает множество особенностей потребительского поведения. Например, не учитывается, почему потребители выбирают определенную школу, профессию или марку автомобиля.
• Товары, которые приносят удовольствие. Потребители могут воспринимать различные гедонистические свойства товаров и выбирать, исходя из ожиданий получения удовольствия от товара.
• Производство домохозяйств. Кроме того, использование некоторых товаров требует определенной деятельности от домохозяйств: например, автомобилем нужно управлять и парковать его.
• Экономические модели должны учитывать различные принципы поведения домохозяйств и деятельности, которой они занимаются. Иначе будет сложно интерпретировать спрос на образование, склонность к физическим упражнениям и выбор работы. Например, при покупке техники для дома учитывается не только аспект потребления, но и производства домохозяйствами.
• Полезность можно измерять огромным количеством значений - лошадиными силами или калориями - это новый важный аспект при измерение потребительского поведения.
• Потребительская динамика. Если рассматривать потребительское поведение во времени, важно, что означают показатели максимизации полезности. В краткосрочной перспективе можно говорить о сиюминутном удовольствием от потребления. Но стоит учитывать также и показатель целесообразности решений - потребитель взвешивает все доступные ему действия. Есть также индекс удовлетворения - насколько потребителю понравилась покупка или услуга в прошлом.

Люди почему-то не действуют по предписаниям экономических моделей

Классические теории предполагают, что люди просто не могут пострадать от рынков или свободы выбора. На самом деле, часто потребителей смущает свобода выбора. Нам кажется, что слишком большой выбор - это не слишком комфортно. В итоге, люди его избегают с помощью разнообразных уловок - правил, предварительных договоренностей, привычек, подозрений. Это позволяет не делать рационально обоснованный выбор.

В психиатрии есть даже специальное слово для этого - агорафобия. Люди, больные этим заболеванием, испытывают страх перед открытыми пространствами и большим скоплением людей - изначально термин переводится как "боязнь рынков".

Это можно объяснить двумя причинами:

• Торговля, конечно, необходима, чтобы наилучшим образом реализовать наши собственные интересы. Но расчеты проводить утомительно, а цены ошибки может быть слишком высокой. Мы слишком ленивы или боимся сделать выбор.
• Любая торговля и выбор затрагивают общение между людьми и эмоции, которые оно в себе таит. Выборы и альтернативы могут быть искажены в ходе подобных рыночных игр. Наши эмоции объясняют не только то, почему мы избегаем выбора, но и то, почему мы делаем ошибки.

Психологи, биологи и неврологи помогут понять потребителей

Классические экономисты уверены, что потребители даже с учетом влияния прошлого опыта и воспоминаний остаются рациональными. Даже если они делают ошибку, то потом готовы ее исправить. Но для биологов и психологов наша рациональность - это лишь продукт эволюции, результат взаимодействий наших интересов и целей выживания, беспорядочный набор правил, процессов и стратегий - рациональность появляется тогда, когда человеку нужно выжить.

Теория потребления может пойти и дальше

Исследования в этом направлении подталкивают новые технологии сбора и обработки информации. Теперь проводятся не только обычные опросы потребителей: электронные системы отслеживают поведение потребителей, проводятся постоянные опросы в Интернете.

• Заявленные предпочтения. Экономисты позаимствовали у психологов метод экспериментов - это позволяет выявить предпочтения потребителей, которые часто не заметны. Такие эксперименты начались еще в 1930-е годы. Однако экономистов до сих пор смущает, что участникам экспериментов предлагается гипотетический выбор и они сами объясняют свои предпочтения - часто в реальной ситуации происходит иначе.

• Когнитивная психология. Эти исследования предполагают, что потребительские предпочтения крайне гибкие и зависят от ситуации. Предпочтения и роль воспоминания обычно предвзяты, а статистика лишь искажает реальный процесс принятия решений потребителями.
• Многие покупки делаются не из-за полезности вещи или ее надобности, а из-за желания владеть ей. Например, студенты Макфаддена хотели получить карандаши с логотипом курса и готовы были за это даже заплатить - это было один из экспериментов ученого. Был даже проведен аукцион: люди, продававшие карандаши, предлагали их по 10 центов (для них их стоимость была небольшая), покупатели готовы были заплатить 100 центов - в итоге, средняя стоимость карандаша составила 35 центов.
• Хороший пример нерациональности потребителей - это игра в лотерею. Проигрыш их куда больше расстраивает, чем радует выигрыш. Да и возможность благоприятного исхода сильно переоценивается. Покупатели сосредотачивается на единственно возможном варианте и игнорируют другие возможности. Часто решения диктуются верой в то, что человеку везет или нет. Такое же наблюдается и при некоторых покупках.
• Также потребители часто не могут оценить полезность вещей, исходя из прошлого опыта. Их воспоминания искажены каким-то ярким моментом или эмоцией - в итоге, выбор становится нерациональным. Мы часто запоминаем лишь начало и конец какого-то важного опыта, но наша память просто не сохраняет то, что было в середине. Это заметно при болезненных медицинских исследованиях: пациенты повторяют их охотнее, если в конце процедуры болевые ощущения снизились.

• Социализация выбора. Люди обращаются к своим знакомым и друзьям за информацией, одобрением или руководством при принятие решения. Часто выбор - это часть сложного процесса, который касается репутации и доверия. Кроме того, в людях генетически заложен альтруизм и они делают выбор в пользу своих детей, а не себя.
• Люди имитируют опыт друг друга. Они пытаются подражать друг другу, сравнивают себя с другими и дают советы. При покупке они руководствуются не личным опытом, а опытом других.
• Тем более, социальные сети устанавливают нормы допустимые для их членов, за нарушение этих норм следуют санкции. Человек в таких сетях успокаивается: он экономит силы и время и делает выбор, который получает социальное одобрение - оно для него становится дополнительным источником удовольствия. В одном из экспериментов были исследованы средства контрацепции, используемые в одной из деревень, не имевших контактов с внешним миром. На выбор влияло мнение людей, обменивающимися друг с другом информацией.
• Для людей также типичен синдром генетического альтруизма - они готовы жертвовать своими интересами ради интересов семьи, это часть процесса эволюции.

• Нейроэкономика. Наука о мозге предлагает несколько измерений потребительского поведения, ведь можно понять, что происходит в мозге в момент выбора. Это делается с помощью изучения активности мозга, электрохимии и другими способами. Чаще всего для таких экспериментов используют МРТ.
• Вопрос в том, как человеческий мозг воспринимает удовольствие или боль. На этом основывается то, как он себя ощущает, и то будет ли организм делать все возможное, чтобы усилить эффект. Оказывается наш организм определяет для себя определенную точку удовольствием. Последующую боль или удовольствие он сравнивает с этой точкой. Люди привыкают к родному городу, к работе, к своему здоровью - это их представление о том, как стоит жить, но эти запросы растут со временем. Счастье - это соответствие росту гедонистических запросов и полезность товаров и услуг.
• За восприятие удовольствие и боли в мозге отвечает один и тот же орган - мозжечковая миндалина. Активность в этой зоне во многом зависит от времени и происходящих событий. Это означает, что наш мозг ищет пути максимизации полезности. Но это не значит, что максимизация удовольствия происходит независимо от внешних условий.