Сбербанк изменится в лице

Крупнейший российский банк со следующей недели начнет ребрендинг - поменяется логотип Сбербанка и формат его отделений. Смена имиджа и омоложение образа, по оценкам экспертов, обойдется банку как минимум в $10 млн.

В понедельник Сбербанк начнет национальную рекламную кампанию в рамках ребрендинга. "В рамках ребрендинга будут небольшие изменения логотипа Сбербанка, одновременно банк начнет менять формат отделений. Презентацию нового формата планируется провести 14 декабря", - передал "Интерфакс" слова источника в банке. Официальные комментарии по смене бренда в кредитной организации давать отказались.

О планах по обновлению логотипа и формата отделений президент Сбербанка Герман Греф сообщил в мае в письме сотрудникам банка. "В скором времени преобразования коснутся формата наших отделений и нашего логотипа", - говорилось в обращении. Символ банка будет доработан на основе существующего, но станет "более динамичным и молодым". "Мы постараемся сохранить в нем уважение к традициям и учесть современные тенденции, поскольку наш банк является универсальным и должен быть одинаково привлекательным и дружелюбным для всех категорий клиентов", - обещал Греф. Вариант логотипа члены коллегии Сбербанка одобрили на заседании в конце апреля.

Рекламную кампанию в рамках ребрендинга будет проводить международная компания McCann Erickson, которую Сбербанк весной выбрал в качестве стратегического партнера по творческому обслуживанию и производству рекламы. Ребрендингом первого банка в стране занималось британское агентство Fitch, которое ранее работало с такими известными компаниями как Vodafon, Coca-Cola и Tesco, а в России - с "Почтой России" и "Детским миром".

Для Сбербанка, у которого почти 20 тыс. отделений по всей страны и еще 17 тыс. банкоматов, ребрендинг обойдется в крупную сумму. Управляющий директор коммуникационного агентства Comunica Михаил Умаров рассказал "Интерфаксу", что непосредственно на смену банковских вывесок уйдет до $10 млн. Еще есть затраты на разработку фирменного стиля и рекламную кампанию, которые исчисляются миллионами долларов, а также на оформление и новую документацию.

"Да, мы меняем формат, но даже в среднесрочной перспективе это не будет означать, что мы будем тратить больше на развитие точек нашего присутствия", - заявил зампред правления Сбербанка Антон Карамзин во вторник во время телефонной конференции для аналитиков. Расходы на изменение формата отделений находятся в рамках одобренного ранее бюджета, заверил он.

Участники рынка называют ребрендинг Сбербанка своевременным. В то время, когда многие потребители испытывают недоверие к финансовым институтам, банк понимает, "что сейчас не только время рисков, но и время открытия новых возможностей", рассказал агентству директор по стратегии и корпоративному развитию BBDO Russia Group Турхан Махмудов. Кроме того, банк меняет имидж одновременно с усилением мер по изменению корпоративной культуры. Главный банк страны воспринимается всеми как излишне консервативный, поэтому стремится завоевать новых клиентов и сохранить уже существующих, отметил эксперт. "Ребрендинг для Сбербанка имеет сейчас фундаментальную важность, поскольку в бренде важно отразить проделанную внутреннюю работу", - добавил советник по креативу группы "АДВ маркетинговые коммуникации" Александр Алексеев.

Революционных изменений в логотипе банка не произойдет, уверены все опрошенные агентством эксперты. Банк не станет менять логотип целиком, а постарается сохранить его, "омолодив образ" за счет цветовых и графических решений. Вместе с тем изменение формата отделений займет длительное время, и на первом этапе изменения коснутся не более 5-10% отделений, предполагают участники рынка.

Редакция ИА "Финмаркет"