Старбаксы и мобильные бонусы - валюты будущего

Нью-Йорк. 17 июля. FINMARKET.RU - Подарочные карты, купоны, баллы лояльности. Эти проверенные и надежные инструменты розничной торговли выглядят на первый взгляд не очень сексуально, но оказалось, что оборот их уже сравнялся с общим объемом электронных продаж. Вместе они принесли компаниям более $165 мрлд.: $110 млрд. дали подарочные карты, $48 млрд. - бонусные баллы и $5 млрд - купоны.

Эти инструменты имеют общую цель - влиять на решение о покупке в конкретном магазине или товаров определенной марки за счет оснащения потребителей дополнительных покупательной способностью. Но потребители долгое время использовали их абы как: хоронили в мусоре, оставляли в файлах и кучах неразобранных бумаг, где они валялись забытыми и не использовались.

Все изменил интернет: купоны, подарочные карты и баллы лояльности стали цифровыми - и, что еще важней, мобильными. Мобильный интернет позволяет всей этой дополнительной покупательной способности сходиться в одном месте, и бонусы теперь всегда под рукой у потребителей.

Сегодня было бы большой ошибкой для ритейлеров и владельцев брендов просто продолжать делать то, что они всегда делали. Розничные торговцы должны думать о купонах, подарочных картах и баллах лояльности как о валюте, советуют дизайнер социальных бизнес-стратегий Марк Бончек из Orbit & Co и вице-президент по маркетингу в CashStar Джин Корнфилд.

• Экономисты определяют валюту как средство сбережения и средство обмена. Все эти инструменты являются средством сбережения, а захватив мобильные устройства, они становятся гораздо более эффективным средством обмена.
• Первая волна этого сближения уже облегчила жизнь потребителям. Купоны и баллы лояльности можно привязывать к кредитной карте. Продавец сканирует карту и с нее списываются баллы. Другой способ - ввести счет лояльности, где накапливаются баллы. Ими можно оплачивать покупки, как магазине Amazon.
• Вторая волна сделала эти инструменты еще удобнее. Мобильные кошельки как Apple Passbook хранят купоны, подарочные карты и карты лояльности в одном месте, и это место - не бумажник, а мобильный телефон. Это хорошее нововведение, но по-прежнему остается привязка к ментальной модели бумажника.
• Третья волна начнется, когда программисты создадут мобильного портфельного менеджера: купоны, карты и баллы как конвертируемые инструменты будут полностью перенесены в мобильный телефон, туда же будет встроена интеллектуальная система, которая сможет рассчитывать и сравнивать покупательную способность купонов и баллов, конвертировать их и создавать штрих-коды для комбинированной оплаты. Потребители будут управлять фирменными валютами, как они используют приложение Mint для управления своими банковскими и кредитными счетами.

Обмен баксов на старбаксы

Розничные торговцы должны будут стать банкирами и чеканить собственные монеты. Лидерами рынка станут те, кто создаст наиболее удобную систему для управления своей валютой, предложит лучший обменный курс, предложит наиболее ликвидный и эффективный рынок. Они получат и прибыль, и более прочные отношения с потребителями.

Starbucks является самым передовым предприятием розничной торговли со своей валютой. Остальные компании вводят подарочные карты со значительным опозданием, а главный исполнительный директор Starbucks Говард Шульц увидел в комбинации мобильных платежей и социальных сетей возможность серьезного роста для компании.

В 2011 году Starbucks запустил приложения для Android и iPhone, куда клиенты могут загрузить данные со своих пластиковых карт и приобрести новые цифровые подарочные карты. Теперь большинство клиентов использует подарочную карту Starbucks не в качестве подарка, а как простой способ оплаты своих покупок.

По сути они преобразовали подарочные карты в свою фирменную валюту. Семь миллионов человек используют мобильное приложение Starbucks и совершают 4,4 млн. платежей в неделю, на их долю приходится не менее 10% от общего дохода компании. Только с 2012 года были куплено более 10 миллионов Starbucks eGifts - цифровых версий подарочной карты.

Лидеры и лузеры

Рынок фирменных валют будет расти, прогнозируют Корнфилд и Бончек. В будущем все бренды поделятся на три категории.

• 1. Лузеры: некоторые бренды будут продолжать использовать свои подарочные карты и программы лояльности в виде отдельных автономных инструментов и неохотно будут перенимать мобильные технологии. Эти марки будут неуклонно терять свою конкурентоспособность и долю потребительских расходов.
• 2. Отстающие: некоторые бренды будут внедрять передовой опыт только после того, как метод получит широкое признание, и полагаться на уже разработанные технологии. Они останутся в игре, но будут либо не в состоянии контролировать качество обслуживания клиентов, либо терять маржу на оплате услуг провайдеров платформ.
• 3. Лидеры: несколько брендов будут задавать темп в использовании таких валют в качестве средства для привлечения клиентов. Они объединят все предложения, платежи и программы лояльности, онлайн и оффлайн платежи в единое мобильное приложение. Они будут работать с другими сторонними платформами и кошельками, но не станут зависимыми. В результате, эти компании будут использовать данные для создания новых ценностей для своих клиентов и получат уникальный опыт.