Регуляторная политика пивоваренной отрасли стала менее экстремальной - глава AB InBev Efes

Крупнейший в мире пивоваренный концерн Anheuser-Busch InBev (AB InBev) и Anadolu Efes, лидер на рынке Турции, весной прошлого года объединили бизнес в России и на Украине. В результате была создана компания AB InBev Efes, которая рассчитывает стать лидером на российском рынке пива, потеснив Carlsberg (пивоваренная компания "Балтика"). Об амбициях объединенной компании, планах в новых сегментах рынка и рисках госрегулирования рассказал в интервью "Интерфаксу" президент AB InBev Efes Дмитрий Шпаков.

- Рынок пива в 2018 году впервые спустя 10 лет показал положительную динамику - около 3%, что важно, потому что мы, по сути, потеряли с 2008-2009 года около 40% объема, и Россия из рынка третьего - четвертого по величине стала рынком номер шесть. Но если сейчас глобальная пивная индустрия, можно сказать, стагнирует с совершенно небольшим приростом, то эти 3% выглядят довольно неплохо на рынке номер шесть. И приятная новость - этот год рынок тоже начал неплохо, с такой же динамикой прироста. Мы не знаем, как закончится год, но полны ожиданий, что он будет позитивным.

Потребление пива в России когда-то составляло более 80 литров на душу населения в год, сейчас в районе 55 литров. К сожалению, мы в разы меньше, чем развитые европейские страны, такие как, например, Германия или Чехия, где уровень потребления самый высокий в мире. Поэтому нам есть, куда расти.

Тем не менее, хороший знак, в том числе для инвестиций, для развития, - в том, что рынок номер шесть начал поступательное возрождение. Очень хочется верить, что это будет долгосрочно.

- Во-первых, почему рынок вырос? Конечно же, потому что регуляторная политика стала более взвешенной и не такой экстремальной, какой она была несколько лет назад. Появился достаточно хороший диалог с государством относительно всяческих инициатив. Понятно, на столе сейчас лежит ряд инициатив, которые могут опять вернуть рынок к падению. Но я все-таки связываю положительную динамику с взвешенной регуляторной политикой, которая однозначно способствует тому, что производители ведут себя гораздо более сдержанно с точки зрения повышения цен. И, естественно, это приводит к стабилизации потребления - пока говорить о том, что потребление пива на душу населения растет, нельзя, но оно как минимум стабилизировалось с потенциалом для будущего роста.

- Более года мы функционируем как единое целое, 1 марта этого года у нас закончилось юридическое объединение, теперь мы одно юридическое лицо. Уже сейчас можно сказать, что та стратегия, которая была выбрана два года назад, когда готовилась сделка, оправдывает себя, она абсолютно правильная.

Наверное, самое большое преимущество в том, что две очень мощные компании - AB InBev, глобальный лидер, Efes, мощный игрок на рынке России, номер один в Турции - объединили свои усилия, объединили лучшие практики и взяли от обеих компаний самое лучшее. В рамках нашей новой компании нам удалось объединить глобальные практики, глобальную экспертизу в мировом масштабе - со стороны AB InBev. У Efes мы взяли очень сильную локальную экспертизу, особенно на рынке России, методы работы в отдельных сегментах, где AB InBev присутствовал не так сильно. Соответственно, мы получили очень хороший результат во всех ценовых сегментах.

- Когда мы заключали сделку, когда мы сообщали, что происходит, мы озвучивали свою амбицию - через три года стать лидером рынка. Есть исторический лидер - компания "Балтика", - и мы хотели как объединенная компания составить конкуренцию этому историческому лидеру. На сегодняшний день мы вплотную приближаемся, конкурируем. В некоторых ценовых сегментах, например, в сегменте премиум, мы уже являемся лидером рынка. То есть у нас еще достаточно много пространства для развития, но уже сегодня мы составляем достойную конкуренцию лидеру рынка.

Могу сказать, что по результатам I квартала мы показали динамику лучше, чем пивная индустрия, что автоматически означает, что с точки зрения доли мы стали чуть-чуть лучше.

- Да, чуть-чуть повыше, что означает, что мы получили дополнительную долю рынка. Это в натуральном выражении, в литрах.

- Так как результаты спустя год после завершения сделки оказались лучше, чем наши ожидания, чем наш первоначальный план, сейчас мы перед собой ставим амбицию стать лидером рынка быстрее. Мы хотим этого добиться максимально быстро, но мы прекрасно понимаем, что это будет непросто, потому что у нас серьезный достойный конкурент с отличными брендами.

- Как я уже сказал, примерно на 3% за четыре-пять месяцев выросла индустрия, опережающими темпами уже не первый год растет сегмент безалкогольного пива и премиального пива в целом. Оба сегмента растут быстрее, чем средний и низкий ценовой сегмент. Хорошая для нас новость состоит в том, что мы являемся достаточно уверенным лидером в сегменте премиального пива, у нас есть сильные бренды, такие как Bud, Kozel, мы запустили новинки под этими брендами в этом году, у нас есть отличная импортная линейка. Мы занимаем более 40% этого сегмента. И так как он растет, в том числе благодаря нам, нам это очень выгодно. Сегмент интересен, на моей памяти, уже лет пять-шесть он показывает двузначный прирост к предыдущему периоду. Даже тогда, когда падал пивной рынок, допустим, три-пять лет назад, этот сегмент рос.

Да, на сегодняшний день средний ценовой сегмент пива в натуральном выражении занимает около 80% рынка - до сих пор он огромен. Но, тем не менее, потихоньку премиальный сегмент набирает обороты, растет его доля.

Второй тренд рынка связан уже со здоровым образом жизни - это, конечно, безалкогольное пиво, слабоалкогольное пиво. Например, категория безалкогольного пива - производство и продажи - в прошлом году выросла больше, чем на 30% в натуральном выражении. В этом году по итогам I квартала рост составлял около 14%. Все компании борются за этот сегмент, он очень важен, и мы не исключение. Я не хочу сказать, что мы лучший игрок в этом сегменте - наши коллеги по цеху делают последние пару лет работу по продвижению безалкогольного пива лучше, чем мы, но у нас очень большие планы, мы хотим помочь нашим коллегам драйвить эту категорию. Плюс у нас есть глобальные цели - мы хотим, чтобы к 2025 году около 20% всей нашей выручки приходились на сегмент слабоалкогольного и безалкогольного пива. Сейчас эта доля составляет около 8% на глобальном уровне, то есть за семь лет нам надо сделать довольно внушительную работу, чтобы увеличить долю с 8% до 20%. При этом есть рынки, где доля безалкогольного пива в структуре выручки уже составляет 35-40%, но нам есть, куда расти.

- Это не много - около 1,8%. Если мы сравним с Германией, то там на долю безалкогольного сегмента приходится более 7%. Исходя из динамики, которая есть в России, вполне можно говорить об удвоении этого рынка в течение четырех-пяти лет.

- У нас есть хороший глобальный опыт - есть безалкогольные напитки, энергетические напитки, например, в Бразилии, мы сотрудничаем с крупными производителями сладких напитков. Конечно, в ближайшей перспективе мы будем думать о выводе на российский рынок безалкогольных напитков. Это могут быть либо напитки на основе солода, либо, возможно, какие-то другие локальные напитки, например, квас - мы прорабатываем эту идею. Квас мы в этом году уже начали выпускать на Украине. Технологии производства кваса схожи с технологиями производства пива, и многие пивовары в России уже выпускают его. Мы изучаем все эти возможности: вода, напитки на основе солода, квас, энергетики. Идей очень много, все требуют проработки, мы этим занимаемся.

Я думаю, уже в следующем году, возможно, что-нибудь получится попробовать, пока без конкретики.

- Доля безалкогольного пива в структуре компании в России - около 1%. Мы в этом сегменте в начале пути, мы работали не так активно, как другие компании - нельзя сказать, что это было нашим козырем.

- Это интереснейший сегмент размером 10 млн гектолитров с двузначными темпами роста. В основном в этом сегменте играют локальные небольшие компании. Около 85% всего этого сегмента - это как раз такие игроки. Но крупные международные компании тоже начинают выходить на этот рынок. Не буду говорить, что у нас сильные позиции в этом сегменте, но, видя его динамику, мы понимаем, что нам необходимо в нем присутствовать, необходимо участвовать в его развитии. Иначе мы можем оказаться не у дел по причине того, что этот сегмент сегодня составляет 11-12% всей пивной индустрии, и в канале ключевых клиентов, и в канале традиционной торговли, где его доля составляет уже более 20%.

- Есть несколько факторов. Во-первых, это разнообразие вкусов и предложения. Второе - мы должны понимать, что в этом канале невозможно играть с одним, пускай, и мощным брендом, нужна вариативность. В этом сегменте сотни производителей, и все предлагают разнообразные вкусы, сорта. Плюс, конечно, цена играет важную роль. Цена колеблется от 60 рублей за литр до 400 и выше. Соответственно, одно плюс второе дает шансы конкурировать в этом сегменте, поэтому мы в этом направлении думаем.

- У нас в продажах он занимает очень незначительную долю, значительно меньше, чем у других наших коллег. Но мы планируем здесь поиграть, мы в начале пути. Если у нас есть амбиции стать лидером рынка, это одно из тех направлений, которое поможет этого добиться.

- Беспокоят несколько вещей. Отрасль достаточно сильно регулировалась, и это стало одной их ключевых причин падения пивной индустрии в предыдущие годы. Например, была внедрена система ЕГАИС. Мы прекрасно понимаем, что это та прослеживаемость, которая была необходима и которая, по сути, сейчас решает все основные вопросы. Систему можно доработать, если мы хотим узнать, где и что поштучно продается, и этого будет достаточно. Индустрия сама по себе тяжелая, себестоимость производства пива высокая, маржинальность бизнеса не самая большая из всех FMCG-категорий. Соответственно, контрафакта как такового на рынке нет. Вторая история - доля трех глобальных игроков составляет 70%, то есть никакого теневого рынка нет, это белый рынок. Поэтому мы считаем, что дополнительные меры регулирования, такие как лицензирование, маркировка, минимальная розничная цена, дальнейшее ограничение ПЭТ-упаковки, чрезмерны. Плюс, я думаю, государство и локальные бюджеты, наверное, почувствовали, что приятно работать при растущей индустрии, потому что рост собираемости акцизов был существенен в 2018 году. Это десятки миллиардов рублей дополнительно в год.

- Мы рассматриваем его в качестве альтернативы лицензированию, но опять же очень важно, в какой редакции закон будет принят, потому что изначально предложенный государством вариант, по сути, ничем не отличался от лицензирования. Сейчас мы находимся в диалоге, хотим сделать реестр правильным. Мы в принципе приблизились, в нашем понимании, к тому облегченному формату, который изначально подразумевался. Соответственно, облегченный формат бизнес устроит, другой - конечно же, нет.

То, что мы изначально обсуждали, - реестр должен быть максимально удобен с точки зрения входа в него для добросовестных участников, но при этом давать возможность Росалкогольрегулированию исключать оттуда производителя, блокировать его деятельность в случае каких-то существенных нарушений. То есть Росалкогольрегулированию нужен инструмент быстрого реагирования и блокировки, если служба выявит кого-то недобросовестного. Поэтому сам реестр подразумевал два простых требования, первое - это подключение и работа в ЕГАИС, второе - наличие необходимого технологического оборудования, которое подразумевает весь цикл производства. Ровно к этим требованиям мы и хотим прийти, потому что как только появилась инициатива этого реестра, РАР нам предложил почему-то абсолютно продублированные параметры лицензирования для крепкого алкоголя - они включили полный список требований, начиная от требований к складам заканчивая уплатой госпошлины в 800 тыс. рублей за попадание в реестр. Сейчас этот вид деятельности бесплатен, то есть кто хочет, тот начинает варить пиво. С чего вдруг появляется плата за включение в реестр, никто не понимает, госпошлина должна быть в районе 10 тыс. рублей, но не больше. Сейчас мы все эти вещи выверяем, приходим к общему пониманию, надеемся, что то, к чему мы придем, устроит и бизнес, и государство, и будет служить той цели, для которой это изначально делалось.