Операторский ритейл не погубит мультибрендовых игроков - глава продаж "Вымпелкома"

В июле прошлого года в "Вымпелкоме" появилась новая управленческая должность - вице-президент по продажам и обслуживанию. Этот пост занял Сергей Румянцев, бывший топ-менеджер "Связного", построивший несколько лет назад собственного ритейлера МТС. В "Вымпелком" его нанимали, в первую очередь, чтобы вывести нарождающуюся операторскую розницу на уровень конкурентов по "большой тройке". В интервью "Интерфаксу" С.Румянцев рассказал о том, как теперь "Вымпелком" стремится к уровню российских мультибрендовых ритейлеров.

- В каком состоянии вы нашли розничную сеть "Вымпелкома", когда перешли на работу в компанию год назад? Какие задачи поставил перед вами глава оператора Михаил Слободин?

- Розничному направлению уделялось больше всего внимания, потому что розница "Вымпелкома" начала массово развиваться только в 2013 году. За год-полтора была построена масштабная сеть - больше тысячи салонов. То, что конкуренты делали несколько лет, здесь пришлось делать гораздо быстрее

Сейчас основная задача, помимо дальнейшего роста, - работать над повышением эффективности того, что построено. Это включает в себя и релокацию салонов, и работу с арендой, и работу с людьми, с качеством персонала, с обучением, мотивацией, IT-решениями, логистикой, ассортиментом, ценами - практически все детали, которые касаются розницы, мы сейчас приводим к лучшим стандартам рынка и где-то пытаемся опережать.

Многие салоны год назад только выходили на приемлемый уровень продаж, потому что реально выход салонов на эффективность занимает от 4 до 6 месяцев минимум. Тогда у нас не было специализированных розничных IT-решений. Сейчас мы очень быстро их внедряем, в основном это самые простые решения типа 1C, они помогают детально отслеживать, учитывать и контролировать бизнес-процессы.

- Когда вас только назначили на должность исполнительного вице-президента по продажам и облуживанию, Михаил Слободин отметил ваше умение повышать эффективность работы ритейла. Чего вам удалось достичь практически за год работы?

- Тогда были разные цели, они не кончаются годом. У "Вымпелкома" есть трехлетний план развития розницы, по которому мы действуем. И естественно мы начали с фундамента. Первые вещи, которые мы сделали, касались совершенствования бизнес-процессов - ассортимента, его качества, количества, логистики, распределения товаров, ценообразования, мотивации на продажи, подбора людей, их контроля и так далее.

Что касается заметных и быстрых вещей - у нас было релоцировано за прошлый год более 200 магазинов, мы поменяли локации на более выгодные и менее дорогие.

В прошлом году продолжались новые открытия. Сейчас мы открываем порядка 30-40 магазинов в месяц. Мы вышли на определенный темп развития. В нашей рознице сейчас 1,24 тыс. магазинов. Этот год думаем закончить порядка 1,4 тыс. собственных офисов с учетом того, что мы продолжаем релоцировать точки.

- Вы пытаетесь привести розницу "Вымпелкома" к уровню "большой тройки"?

- К уровню лучших ритейлеров в стране.

- Ваши конкуренты говорят, что не планируют сильно увеличивать своих ритейлеров. "Мегафон", например, нацелен на релокацию.

- У конкурентов розница уже давно развивается - с 2008-2009 года, поэтому они достигли количества магазинов, обеспечивающего обширное покрытие. Мы пока реально отстаем от них. Поэтому развиваемся. Количество салонов "Вымпелкома" надо довести как минимум до 2 тысяч.

- Но и тогда число ваших салонов будет меньше, чем у конкурентов. У МТС сейчас 2,9 тысяч собственных салонов, у "Мегафона" - более 2 тысяч. В то же время у "Связного" - порядка 3 тыс. магазинов, у "Евросети" - более 4,5 тысяч салонов.

- Мы доведем размер розницы как минимум до 2 тысяч, и при этом увеличим эффективность. Это одна из задач - построить самую эффективную сеть операторской дистрибуции. Соответственно, мы это сделаем. Я думаю, что каждый наш салон может быть более эффективным по продажам контрактов, чем салоны конкурентов. По количеству продаж телефонов мы будем стремиться к показателям эффективности мультибрендовых салонов, так как по количеству sim-карт операторский салон уже эффективнее. Плюс мы будем думать над новыми вещами, форматами, которые позволят нам достичь паритета и обойти наших товарищей по рынку.

- Что это за форматы?

- Скажу так, это вещи, которые связаны с интернетом. Подробности пока рано говорить.

- Вы имеете в виду интеграцию онлайн- и офлайн-каналов?

- Весь рынок сейчас идет туда, я думаю, что этого не избежать. Поэтому развитие онлайн-канала и его интеграция в офлайн - это тренд ближайших лет. Я думаю, мы будем пилотировать такие проекты до конца года и в следующем году их презентуем.

- Есть ли конкретные пилотные проекты?

- Первое - это развитие интернет-магазина. Мы его только открыли, в сентябре-октябре прошлого года, сейчас его услуги доступны жителям нескольких городов. Второе - это действительно интеграция интернета и офлайна. Сейчас многие говорят о различных форматах. Я бы не хотел открывать больше деталей, я думаю, что лучше принцип такой - мы сделаем, покажем, а потом расскажем. Зачем о планах говорить, пока они не реализованы?

- Как вы оцениваете рентабельность операторской розницы?

- Здесь двоякий подход. Можно оценивать операторскую розницу по рентабельности как обычные мультибренды, как "Связной", "Евросеть" и все остальные оценивают. То есть мы берем какое-то вознаграждение за sim-карту, считаем его в доходе, считаем в доходе все "железо" и остальные товары и услуги. Тогда соответственно вся рентабельность близка к нулю, могут быть однозначные отрицательные цифры в процентах.

А если мы берем весь lifetime revenue (выручка, которую абонент приносит оператору в долгосрочной перспективе - ИФ), а не просто одноразовое вознаграждение, то вся операторская розница в очень большом плюсе. Поэтому наша задача по сравнимым параметрам, по которым меряет себя остальная розница, - выйти в ноль или небольшой плюс.

- А по операторским показателям "очень большой плюс" - это сколько?

- Мы не раскрываем эти цифры. Вы же знаете, что EBITDA оператора намного выше (по итогам I квартала 2015 года рентабельность "Вымпелкома" по EBITDA составляла 36,6% - ИФ).

- Каков размер выручки "Вымпелкома" от собственной розницы?

- Мы не раскрываем отдельно этот показатель, выручку от продажи девайсов тоже. Могу сказать, что рост значимый, мы в этом году планируем на 35-40% вырасти по отношению к прошлому году. По итогам I квартала продажи устройств выросли на 19%. Сравнивать конец 2014 года к концу 2013 года некорректно, потому что количество салонов "Вымпелкома" было в 2 раза меньше.

- Как за год вашей работы изменились продажи смартфонов в рознице "Вымпелкома"?

- Мы увеличили продажи. Если раньше на салон продавали чуть более 50 смартфонов в месяц, сейчас наша цифра стремится к 90 в месяц. По этому показателю мы приближаемся к лучшим сетям.

Мы подняли маржинальность по продажам телефонов, увеличили количество продаж sim-карт на салон. Завезли хороший ассортимент аксессуаров, которые сейчас позволяют attach rate (количество аксессуаров, проданных на 1 смартфон/планшет - ИФ) держать на уровне рынка. Мы серьезно расширили матрицу по планшетам. Ранее мы ими так внимательно не занимались, сейчас рост продаж по отношению к прошлому году составляет сотни процентов.

- Как именно поменялся ассортимент смартфонов? Планируете ли вы его наращивать?

- Уже нарастили. Это одна из быстрых задач, которую мы выполнили - что касается телефонов, мы привели количество SKU (Stock Keeping Unit, ассортиментная позиция - ИФ) примерно к 110-120 в матрице, раньше это было на 30% меньше. Работаем сейчас практически со всеми брендами, со всеми прямые контракты. Где-то просто закупаем на более выгодных условиях у дистрибуторов. Матрицу разделили по пяти кластерам наших типов магазинов - в зависимости от размера, трафика, среднего чека в каждый кластер ввозится разная матрица. Мы ее меняем на регулярной основе, то есть, отслеживаем ежемесячно, по мере того, как появляются новинки. По расширению ассортимента мы уже проделали достаточно хорошую работу.

- Сколько примерно моделей, как правило, представлено в одном салоне?

- В среднем 60-70.

- Вы не сторонник позиции, что можно ограничить количество смартфонов, чтобы клиент не пугался огромного выбора?

- Здесь может быть разный эффект. Иногда кажется, что да, можно ограничить. А с другой стороны, иногда ограничиваешь количество ассортимента, и люди уже не воспринимают тебя как удобный магазин: выбрать не из чего, смотреть не на что. Поэтому здесь всегда важна золотая середина, и зависит она от нескольких вещей. Первое - пространство салона, второе - проходимость салона, уровень дохода города, в котором находится салон, средний чек и т.д. Я думаю, что пока оптимально 60-70 SKU. Ну, это в среднем кластере, а в магазинах высокого кластера те же 110-120 моделей, которые у нас есть в матрице. А в салонах низкой категории может быть 30-40 моделей.

- Планирует ли "Вымпелком" постепенно отказаться от продажи обычных телефонов в рознице и переходить к формату smartphone only?

- Мне кажется, совсем отказываться от обычных телефонов нельзя, их доля в продажах по-прежнему более 30%. Когда ты просто убираешь их с полки, то теряешь какой-то трафик, который может быть привлечен на обычные телефоны и переключен на смартфон. Поэтому просто убирать, думаю, не очень разумно. Это как в продуктовом магазине нужно иметь соль, сахар, хлеб, потому что люди за ними приходят, а зарабатывать на других продуктах, не входящих в базовый набор. Интерес наш, прежде всего, лежит в области смартфонов и планшетов.

- Как бы вы оценили продажи брендированных устройств "Вымпелкома"? Они пользуются спросом?

- В зависимости от периода. В продажах это 15-25% в штуках, но иногда есть очень удачные акции. В целом я думаю, что в продажах брендированные устройства должны занимать 20-30% , и мы стремимся к этому, будем расширять линейку. Я рассчитываю, в августе-сентябре мы покажем обновленную линейку в нескольких ценовых сегментах.

- То есть будет премиальный сегмент смартфонов "Билайн"?

- Я думаю, что будет без премиального, от минимального до среднего сегмента стоимостью 5-7 тысяч рублей.

- Удается ли вам исполнять контракт с Apple?

- С Apple у нас замечательные отношения, они очень хорошо понимают, что происходит на рынке, что будет происходить, подстраиваются под рынок. Сейчас у нас появляются новые вещи, такие как pre-owned модели iPhone 5S, восстановленные на фабриках. Там меняют корпуса, меняют экран и упаковку. То есть это совершенно новый телефон, только восстановленный. Он на 12-13 тысяч дешевле, чем новый аналог. И они очень хорошую динамику показывают. Apple что-то все время придумывает, чтобы не терять долю рынка.

- Не падают ли продажи A-брендов из-за снижения покупательской способности населения?

- Мы не заметили серьезного влияния на этот сегмент. Самое большое влияние - на сегмент средний, от 10 до 20 тысяч рублей. Там почти пропали продажи в конце I квартала - начале II квартала, то есть там оставаться опасно.

- И как быть в этой ситуации? Можно ли ожидать, что скоро не будет телефонов за 15 тысяч, а будут либо до 10 тысяч, либо премиум-сегмента?

- Нет, они будут, они есть, но их продаются единицы процентов. Продажи распределились в пользу B-брендов.

- Какой объем подключений обеспечивает вам собственная розница и такие каналы, как "Евросеть" и "Связной"?

- У нас довольно здоровая ситуация сейчас, объем подключений достаточно ровно распределен по всем каналам. Собственная розница, региональные дилеры, франшиза и "Ноу Хау", "Связной" и "Евросеть" и альтернативные каналы примерно равны по количеству продаж.

Очень важный вопрос, какую выручку приносят эти продажи. Потому что ты можешь продать sim-карту и она тебе принесет Х денег, а можешь продать sim-карту и она тебе принесет 1,5Х денег. Выручка от продаж в собственных салонах в 1,5 раза выше, чем в стандартных каналах. Поэтому собственная розница в выручке занимает гораздо больший процент, чем по доле в штуках. И наша цель - увеличить активные продажи в собственной рознице и увеличить ее долю по выручке.

- Какую долю в выручке от подключений абонентов сейчас занимает собственная розница? Какова цель по росту этого показателя?

- Сейчас это 25-27%, если брать долю в lifetime revenue абонентов. Я думаю, раза в два мы можем увеличить долю собственной розницы, до 50% в деньгах, включая салоны "Ноу Хау". В количестве sim-карт розница генерирует 18-20% продаж.

- А как вы относитесь к практике бесплатной раздачи sim-карт? По данным AC&M, за I квартал этого года операторы потеряли 2 млн абонентов, отчасти из-за массовой раздачи бесплатных sim-карт некачественным абонентам в предновогодний период.

- Я считаю, что это порочная практика. Одна из целей, которую мы сейчас преследуем, это улучшение качества продаж во всех каналах. Есть менее качественные каналы, которые работают через субдилеров, удаленные неспециализированные каналы и так далее. В менее контролируемых каналах продаж иногда трудно проследить, что происходит с sim-картами. Мы сейчас уходим от фиксированных вознаграждений, привязываем вознаграждение к качеству абонента, привязываем только к revenue sharing (распределение доходов между партнерами - ИФ). И поэтому уже никакой выгоды нет просто так раздавать sim-карты, за них ничего не получишь.

- "Вымпелком" недавно обновил контракт со "Связным", и там наверняка были какие-то условия об объеме и качестве привлекаемых абонентов.

- Конечно. Проценты revenue sharing у "Связного" достаточно стандартны. При этом у него есть определенная сетка по объему продаж, и размер ставки вознаграждения зависит от объема продаж. "Связной" решил увеличить серьезно наш объем продаж, поэтому выходит на максимальное вознаграждение. Но могу сказать, что мы бы точно такое же вознаграждение платили за такой же объем любому другому партнеру с такими же продажами.

- Почему тогда "Связной" решил увеличить объемы продаж "Вымпелкома"?

- О решении "Связного" надо спросить у самого "Связного". Розница все время пытается оптимизировать свои доходы, и выбрать наилучший путь. Я думаю, что наши условия были более привлекательными на этот момент, чем условия конкурентов. Только поэтому.

- По вашей информации, у вас действительно лучшие условия среди "большой тройки" для "Связного"?

- Я не видел условий конкурентов. Думаю, что наши условия очень неплохие. Скорее всего, они устраивают "Связной" больше, чем условия конкурентов, раз они увеличили наш объем.

- А как вы относитесь к заявлению МТС о том, что сейчас произошло сознательное выдавливание их из "Связного"? Продажа их контрактов ежемесячно падала в 4-5 раз.

- Я не знаю, как относиться к этому, надо смотреть политику "Связного". Мы, как и любой оператор, боремся за свой объем, свою долю рынка. Нас чуть меньше волнуют продажи МТС, "Мегафона" и остальных. И если "Связной" решил, что наши условия и наше вознаграждение на этот момент лучше и наш объем продаж можно увеличивать, естественно, им приходится кого-то сокращать. Но это нормальный естественный процесс, он происходил годами, пока я сам в "Связном" работал. Это постоянная работа как с вендорами, так и с операторами по улучшению условий. Кто дает лучшие условия, тот продается больше.

- Есть мнение, что мультибрендовые ритейлеры постепенно уйдут с российского рынка, а операторская розница, наоборот, будет играть все большую роль, и там можно будет купить какие угодно продукты - от смартфона до телевидения.

- Российский рынок уникальный, он развивался не так, как Европа. В Европе действительно почти не осталось мультибрендовых ритейлеров, в России наоборот, мультибрендовые ритейлеры всегда лидировали. Уйдут, не уйдут - эти разговоры ведутся уже почти 8 лет, как только начала появляться операторская розница. Понятно, что операторы будут занимать все большую долю, будут лидировать во многих сегментах, включая брендированные устройства, появятся какие-то дотационные схемы. Погубит ли это мультибренд? Думаю, что нет. На 100% рынок операторским вряд ли станет. Скорее всего, будут какие-то симбиозы, эксклюзивы, схемы разные, в том числе слияния-поглощения, но вряд ли рынок станет монобрендовым.

- Как вы оцениваете текущую долю операторов в продаже смартфонов?

- Думаю, что все вместе операторы занимают максимум 20-25% в продажах устройств.

- В 2017 году "Вымпелкому" предстоит реализовать опцион на покупку сети "Ион". Как в настоящее время исполняется ваш трехлетний контракт с ритейлером?

- Контракт по переводу "Иона" на бренд "Ноу Хау" уже практически выполнен. Точек бренда "Ион" сейчас почти нет. В Москве уже 112 магазинов "Ноу Хау". Нам нравится то, что они делают. Пока мы довольны, а дальше посмотрим. Мы анализируем распространение этого уникального формата на другие регионы России с учетом изменения экономической ситуации.

- В план развития собственной розницы "Вымпелкома" включен и канал "Ноу Хау". В чем его особенность?

- Они во всех лучших торговых центрах Москвы, у них достаточно большая площадь, они предлагают очень хороший ассортимент смартфонов, планшетов, ноутбуков, хорошо обслуживают, разъясняют, настраивают, и у них очень высокий средний чек.

- В прошлом году цена опциона была в пределах $80-140 млн. Поменялась ли оценка стоимости ритейлера?

- Мы сейчас не оцениваем, потому что совершенно другие доллары, другой рынок. Все будет оцениваться по-другому, если будет реализован опцион. Пока не привязываемся ни к чему.

- Какой средний чек у собственных салона "Вымпелкома" и у "Ноу Хау"?

- У "Вымпелкома" порядка 4,5-4,7 тысяч рублей. Про "Ноу Хау" точно не скажу. Но думаю, что если наш чек ближе к рыночному, то у них в два с лишним раза выше.

- Какой трафик у салонов "Вымпелкома"?

- У нас трафик чуть более 300 человек в день, 300-350 на салон в среднем. Он растет, и мы делаем для этого разные вещи, увеличиваем ассортимент телефонов и аксессуаров, вводим привлекательные предложения по брендируемым телефонам, вводим страховки, денежные переводы и другие услуги. Нынешний уровень трафика - это минимум, который мы можем себе позволить. Вообще он должен быть больше. В лучших мультибрендовых сетях он составляет 400-500 человек в день.

- Когда вы начали работать в "Вымпелкоме", какой был трафик?

- Трафик был чуть меньше, за это время он вырос на 10-15%. Но мы еще не очень много сделали и делаем сейчас - релоцируем плохие салоны. Мы поменяли в прошлом году больше 200 салонов, в этом больше 200 поменяем. То есть практически треть сети мы релоцируем. Привлекаем трафик маркетинговыми акциями, ассортиментом и ценами, а также лучшим сервисом.

- Когда вы перечисляли все факторы, формирующие эффективность розницы, вы упомянули кроме релокации еще снижение арендной платы. После декабря прошлого года цены должны были снизиться.

- Мы до сих пор над этим работаем. За первый квартал сбросили плату в среднем на 5-8%. Вы же понимаете, что аренда снижается не по каждому салону. В трети салонов мы снизили аренду на большую цифру. Но в среднем на всю аренду - 5-8%. А так снижают и до 30-40-50% на конкретный салон.

- Как оцениваются сейчас затраты на персонал?

- У нас сейчас работает порядка 6 тыс.человек, в среднем около пяти человек на салон. Зарплата средняя по рынку. Все зависит от системы мотивации - насколько достижима эта зарплата, то есть номинальная зарплата равна рынку, но есть люди, которые могут зарабатывать гораздо больше или меньше номинала.

- Сколько "Вымпелком" тратит на обучение персонала? Эти траты оптимальны?

- Считаю, что оптимальны, даже многие сети тратят на это больше гораздо. Я бы не стал оценивать затраты. В расходах розницы более 80% - это аренда и фонд оплаты труда, все остальные затраты исчисляются единицами процентов, если не десятыми долями.

- Что еще предстоит сделать "Вымпелкому" в ближайшее время в части продаж и обслуживания?

- Стоит задача по росту эффективности в целом дистрибьюции, по обновлению нашей работы с франчайзинговым каналом, по росту NPS (Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности - ИФ), который у нас во всех каналах должен быть лучшим на рынке, росту NPS в наших колл-центрах и оптимизация работы колл-центра. Кроме того, мы сейчас также увеличиваем долю bundle-продуктов в продажах (пакетные предложения - ИФ), это одна из ключевых задач.